注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

小楼一夜听风雨

计算机知识、分子模拟、Linux学习,与您共分享!

 
 
 

日志

 
 

【引用】江苏白酒市场调查分析  

2010-04-12 16:58:01|  分类: 杂文随记 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
本文转载自(_灬缺個戀人 | ′《江苏白酒市场调查分析》

 引用 (_灬缺個戀人 | ′江苏白酒市场调查分析
         

          受时间、方法、取证范围、投入因素等影响,本调查分析可能出现偏差,敬请业内人士校正。

第一:江苏白酒市场整体分析

       江苏白酒市场综述

       江苏是中国东部经济发达省份,也是白酒的产销量大省。据业内人士估计,江苏省年白酒销售额在70亿元以上:高端白酒茅五剑、水井坊、国窖1573等有近17个亿的销售额,中低档白酒的消费在30—40亿元左右,剩下的则为中档白酒份额。

江苏白酒的消费特征:

1、相对于其它白酒产销大省,江苏消费总体结构较高,中高档白酒份额较大,约占总体销售额的50%,这可能与其经济发达程度有关。

2、江苏白酒消费两极分化现象较明显,高档和低档消费量大,中档相对较少,尤其在苏北市场十分明显,苏南市场因近几年的消费升级,中档酒表现好于苏北。

3、全省以42—46度浓香型白酒消费为主,苏北地区相对苏南来说,高度酒更畅销。

4、苏南与苏北的消费习惯差异很大。苏南无知名地产酒,对外来品牌接受度高,容易接受知名度高和品牌概念强的品牌;苏北地区的消费者则形成消费地产酒的习惯,洋河、双沟等省内名酒有深厚的民间基础。

5、整体来看,消费者相对比较理性和成熟,对品牌有明确的档位认知,销售现状也反映了这一点:如30—50元/瓶档选择迎驾较多,60—100元/瓶档选择高炉、口子较多,超过100元的高端消费大部分选择洋河蓝色经典,而这些品牌在各自优势档位以外的销售状况并不强劲。

江苏白酒竞争概况:

1、整体来看,江苏白酒市场竞争激烈,苏南、苏北竞争格局相差较大:苏北主要是省内品牌之间的竞争;苏南是省内外多个品牌竞争;省内外品牌在苏中地区如扬州、南京、镇江全面交锋,目前胜败难分。

江苏省内知名品牌“三沟一河”仍是地产酒的佼佼者,在各自的区域均有较好表现,洋河在全省高端市场销售状况都很好。除此以外,部分新兴品牌如南通市场的“品王”亦表现出较好的发展势头。

2、苏北是江苏的酒乡,“三沟一河”全部在苏北地区,地产酒能占到75%左右的市场份额,主流品牌为洋河、双沟、今世缘(高沟)、汤沟,各品牌主力市场均在本地。

苏北地区的徐州是特例,其地理位置在四省交界,消费者性格与苏南差别很大,市场表现较好的是徽酒和川酒品牌,如迎驾、五粮醇、高炉,高档酒口子、五粮春尚可,洋河蓝色经典表现一般。

3、苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌:徽酒迎驾、高炉、口子,牢牢占据中高档份额;川酒五粮醇、五粮春有一定份额,但已经走下坡路;泸州低档系列依靠常年买一赠一促销在低档市场表现尚可;省内品牌洋河、今世缘较活跃,其中洋河蓝色经典在高档表现最好;今世缘产品线较长,无明显主力产品;其它省内品牌活力不足。

一、市场竞争格局

① 江苏本地品牌以“两沟一河”表现最好,汤沟、品王也有一定表现。

② 在各品牌势力分布方面,除洋河(主要是蓝色经典)形成全省覆盖以外,其它各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘(高沟)主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。

③ 双沟主要势力范围在泗阳、泗洪、宿迁、新沂一带;今世缘(高沟)主要势力范围在淮安、涟水及扬州一带;汤沟势力范围在灌云县及连云港地区;海安地产酒品王除占据海安县以外,已经延伸至南通市,产品、价格等规划合理,发展势头良好,不可小视。

④ 总体来说,江苏酒内部的竞争较为规范和合理,洋河、今世缘(高沟)、双沟主销产品分别占据高中低档位。

二、消费形态

1、消费档位

从普通家庭消费来看,苏南、苏北地区之间的消费档位相差不大。苏北日常家庭消费档位在10—40元左右,主要集中在10—20元区间,以地产酒消费为主。苏南地区经济较为发达,消费水平相对较高,普通家庭消费在20—60元左右,在25—45元区间尤为集中,以知名品牌的中低档白酒为主,省外品牌占优势。

从聚饮消费档位(中档消费)来看,苏南、苏北有明显的差异。苏北的中档消费档位在40—80元,以地产酒为主,主流产品有:洋河蓝瓷、洋河美人泉系列、五粮醇。徐州地区例外,因为与安徽相邻,徽酒影响较大,五年口子窖与迎驾系列表现较好。而苏南的中档消费档位在70—90元,明显高于苏北地区,徽酒占据主要市场,主要产品有:五年口子窖、普通高炉家酒、四星百年迎驾。

从高端白酒消费档位来看,苏南、苏北均为100元以上。洋河蓝色经典系列在全省占据主要份额,尤其是海之蓝在全省高端白酒消费中居首位。苏南地区,茅五剑占据了一定的高端市场份额。苏北地区除海之蓝以外,地产白酒的高端品牌在本土市场上也有一定影响力。如:今世缘国缘系列、双沟珍宝坊、双沟苏酒系列、汤沟窖藏。

2、主流消费度数

江苏省白酒的主流度数在42—46度之间。

洋河、今世缘主要产品均为42度,高炉家酒主要是42度、43度,五粮醇43度,迎驾43度到45度,双沟主要产品为46度。

3、消费心理

从整体市场上看,相比其他省市而言消费者是一个成熟、稳定、理性并且有着明确消费需求的群体。

①自饮讲实惠,聚饮(送礼)讲面子

消费者在不同场合饮用不同的白酒产品。自饮白酒以实惠型的中低档白酒为主。普通商务政务接待选用知名品牌的中高档产品,高级商务政务接待选用高端知名品牌。这种消费习惯,一定程度上造成了中档酒较少,消费两极分化。

②消费者对品牌有明确价位认知

不同白酒品牌在消费者心中拥有不同的心理价位,各畅销产品之间价格区间明晰。

100元以上洋河蓝色经典占据较大市场份额,80—90元五年口子窖最为畅销,60—80元高炉家和洋河蓝瓷销量最大,三星迎驾占据30—40元档位。

③品牌关注度高

江苏消费者对品质和产品知名度较为关注。高中低档白酒消费,都是建立在对品牌了解的基础上。非知名品牌只能在县级市场进行机会型销售。地方性品牌只能在区域范围内动销。整个江苏省白酒市场,由省内强势品牌“三沟一河”、茅五剑、徽酒、金六福、稻花香等全国知名品牌构成,预估以上品牌占市场总额的8成。

4、消费形态的南北差异

①消费结构

苏南经济较为发达,消费层次较高,中高档约占总体销量的60%。消费结构呈纺锤状,较为合理。

苏北地区,经济发展水平相对苏南较低,中低档白酒是销量的主要来源,约占总销量的60%。同时,由于商务政务接待需要,高端白酒销量较稳定。由此,苏北地区白酒消费结构呈哑铃状,中档白酒市场份额较少。

②消费者区域性格差异

苏北地区民风朴实,男人性格直爽,酒量较大,饮用度数相对较高,多为46度。尤其是徐州地区,语言、习俗与苏南差别较大,与苏北其它地区也有一定差异,洋河蓝色经典在徐州地区的非畅销正反映出这一点。苏南地区民风柔韧,男人性格温和,饮酒适度,相对饮用度数较低,多为42度。

③替代消费品接受状况

苏南地区受上海、浙江地区影响。红酒、黄酒等品类近年在苏南地区市场份额不断上升,已经牢牢占据细分市场,正在进一步分化白酒市场。苏北地区较为传统,白酒、啤酒两分天下,红酒有一定表现,黄酒基本没有市场。

 

三、品牌概念与推广

1、江苏白酒主要品牌传播语/概念分析

◆洋河蓝色经典

传播语:中国绵柔型白酒领袖品牌

           男人的情怀

①中国绵柔型白酒领袖品牌:重点诉求绵柔的品质和口感,满足消费者对绵柔口感的需求,同时强化自己在绵柔型产品中的领袖地位。

②男人的情怀:借助一致性的蓝色基调,诉求宽广、博大的心胸和情怀,在精神层面与消费者达成共鸣。

蓝色经典在物质层面和精神层面均有支撑品牌的诉求点,让消费者形成完整的品牌感受,体现其高端白酒的时尚、开放、现代化的品位和主张。◆洋河大曲

传播语:享受绵柔洋河大曲

          中国绵柔型白酒

重点诉求洋河大曲绵柔型的口感和品质,借助其高档品牌洋河蓝色经典的品牌号召力强化洋河大曲的优秀品质,由于其传播诉求和风格与蓝色经典接近,可能会对蓝色经典的品牌造成一定的负面影响。

◆双沟珍宝坊

传播语:珍稀之礼

           创中国白酒自由调兑先河

           怎么喝都对

①珍稀之礼:强调双沟珍宝坊定位于高端消费及礼品,以凸显产品的档次。

②开创中国白酒自由调兑先河/怎么喝都对:诉求珍宝坊有别于传统的饮酒方式——自由调兑,但普通消费者对“自由调兑”概念的陌生一定程度上阻碍了品牌与消费者之间的沟通,同时“怎么喝都对”显得较为直白,与其高档品牌定位不相匹配。

◆双沟大曲

传播语:双赢源于沟通

简单地对“双沟”进行拆分,缺乏概念和元素支撑,消费者记住了品牌,却难以在更高的概念层面获得认同和共鸣。

◆双沟100

传播语:SG100双沟酒不上头

          真情100沟通100

①SG100双沟酒不上头:重在诉求双沟100的产品品质,但是广告语较为通俗,与其100元/瓶左右的价位不相匹配,并且SG100这一品牌名称缩写有损品牌名的传播。

②真情100沟通100:强调品牌与消费者之间的情感和沟通,但传播语对于更深层次概念的挖掘极为有限。

◆苏酒

传播语:中国苏酒

     追求至高境界

     献给奋斗的中流砥柱

①中国苏酒:以江苏省简称命名,引发消费者本地情结,同时凸显其在江苏白酒中的地位。

②追求至高境界:一方面强调苏酒在品质上的努力,另一方面希望与消费者心理产生共鸣:不断进步,超越自我。

③献给奋斗的中流砥柱:从品牌角度理解是将苏酒的目标消费群体定位为奋斗在社会各界的精英,更深层面上是对消费者自我价值实现的诉求。

◆今世缘

传播语:中国缘文化代表品牌

     厚酒厚缘

①中国缘文化代表品牌:强调品牌的缘文化诉求,概念与其品牌名相吻合。

②厚酒厚缘:强调今世缘厚道的酿酒态度与深厚的酿造功底,同时体现消费者对美好缘分的向往。

◆国缘

传播语:领袖级礼宾酒

    成大事必有缘

    大师之作苏派典范

①领袖级礼宾酒:突出国缘作为高级礼品或贵宾接待用酒的消费用途,以彰显国缘的高档形象。

②成大事必有缘:强调国缘品牌的核心价值主张,阐述“谋事在人,成事在天”的传统文化,以引起高层消费群体的共鸣。

③大师之作苏派典范:诉求国缘的高档品质,同时凸显国缘在江苏白酒中的地位。

2、部分品牌产品包装及设计风格◆洋河蓝色经典

①包装

“海之蓝”的外包装以沙滩的金色为主色调,辅以深蓝色的边框和月牙状透明开窗(新包装不透明有底纹),其他产品的外包装除颜色有所差异外基本保持统一的风格,酒瓶均为蓝色透明玻璃瓶体。整体色调以蓝色为主,与其品牌名称“蓝色经典”相呼应。

②画面

文字部分:将品牌名称“洋河蓝色经典”作为第一要素作重点传播,同时诉求产品的绵柔型风格及其领导地位,进而将“男人的情怀”这一品牌内涵展现出来。

图案部分:右边图案为蓝色经典产品的瓶型,左边图案为身着蓝色衣裙的女人背影,背后的双手拿有产品酒瓶。整体感觉:纯净蓝色的基调,给人以尊贵、庄重的感觉,充分表达了时尚、开放、现代的蓝色文化。

◆双沟珍宝坊

①包装

产品外包装酷似苏州园林的轩窗,三面用透明材质,三面用木质,可直接透视盒内的酒瓶、商标和装潢;内包装瓶型采取上下瓶体倒扣相衔接,作为其“自由调兑”概念的物理支撑,品牌名称为蓝底金字。总体给人以古典感和晶莹剔透之感。

②画面

文字部分:品牌名称双沟珍宝坊的繁体字样为第一标识,品牌名下用“开创中国白酒自由调兑先河”传播该产品独特的饮用方式,然后以“怎么喝都对”作为广告语进一步传递产品在品尝方式上的创新。

图案部分:背景以紫色作为主色调,右边图案为双沟珍宝坊的酒瓶。

整体感觉:紫色的基调给人以尊贵、典雅的感觉,但略显女性化。

◆今世缘

①包装

今世缘产品的外包装部分以红、黄色为主色调,品牌名称以红底金字和黄底红字为多见,凸显其喜庆、美好祝愿的风格,部分呈酱色、暗红色基调,无主力产品,包装风格不统一。主要元素为其品牌名称。

②画面

文字部分:将品牌名今世缘作为第一要素重点宣传,“中国缘文化代表品牌”和“厚酒厚缘”作为次要素进行传播,凸显今世缘品牌对缘文化的诉求,以提升品牌的内在价值,加强品牌联想。

图案部分:背景以红黄色为主色调,右边图案为双手张开编织连有中国结的红绳,符合品牌对于缘的诉求。

整体感觉:传统的红色基调,营造了一种喜庆的氛围,符合今世缘婚宴用酒的产品定位。

◆国缘

文字部分:重视品牌国缘的传播,将“领袖级礼宾酒”作为要素之一进行宣传,体现品牌的高档形象,并通过“大师之作苏派典范”来突出其品质的优秀,同时用“成大事必有缘”作为广告语以诉求缘文化。

图案部分:将红色作为背景主色调,右边为国缘的酒瓶图案。

整体感觉:整体的红色色调营造喜庆的氛围,并通过较大的酒瓶图案彰显出产品的大气。

3、各品牌传播策略

◆洋河蓝色经典

传播媒介:形式众多,户外高炮、大型户外广告、车体广告、灯箱广告、收费站牌广告。

覆盖面广,辐射整个江苏市场。

传播特征:传播画面和广告语的一致性较好,传播力度大。

主画面和产品包装对于蓝色文化的挖掘较深。

消费者容易产生正面的品牌联想。

◆洋河大曲

传播媒介:形式相对简单,以公交车体广告和灯箱广告为主。

覆盖面较广,包括苏北、苏中及部分苏南市场。

传播特征:突出诉求绵柔型白酒

画面一致性较好。

主画面及包装的主色调与蓝色经典接近,易损坏蓝色经典的品牌联想(尤以精制洋河大曲最为严重)。

◆双沟珍宝坊

传播媒介:形式较多,包括灯箱广告、大型户外广告和户外高炮。

覆盖面广,辐射整个江苏市场。

传播特征:品牌诉求点分散,难以形成品牌联想。

画面一致性较好。

主画面与产品包装的主色调不统一(主画面以紫色为主色调,产品包装古典色较浓)。

◆苏酒

传播媒介:形式较少,以大型户外广告和灯箱广告为主。

覆盖面较窄,以苏北、苏中市场为主。

传播特征:主画面及广告语的一致性较好。

传播力度较小。

广告语不够清晰。

◆今世缘

传播媒介:形式多,包括灯箱广告、大型户外广告、墙体广告户外高炮、出租车顶灯广告和门头等。

覆盖面广,几乎辐射整个江苏市场。

传播特征:传播力度较大。

画面一致性较好。

主画面和产品包装均呈喜庆色彩,突出缘文化。

墙体广告降低品牌档次。

◆国缘

传播媒介:传播的形式较多,包括大型户外广告、车体广告和户外高炮。

覆盖面较广,辐射苏中、苏南及部分苏北市场。

传播特征:传播力度较大。

画面及广告语一致性较好。

品牌概念完整。

四、市场管理

1、产品线下推广

在产品线下推广方面,江苏市场在有外来强势品牌介入区域和无外来强势品牌介入区域呈现两种不同的特点。

①无外来强势品牌区域

代表城市:宿迁

市场特点:此类市场主要竞争在省内品牌洋河、今世缘、双沟之间进行,三者主力产品分别占据高中低三个档次,缺少直接交锋的价位,故市场竞争并不激烈。

促销推广:由于此类市场的竞争特点及目前刚进入消费旺季,在终端未见促销员及针对消费者的买赠等活动,服务员开瓶费金额也不高,线下推广活动基本没有。

②有外来强势品牌区域

代表城市:无锡

市场特点:此类市场有外来强势品牌进入,如徽酒及泸州系列,各主流价位之间均有多品牌多产品展开争夺,竞争相对复杂、激烈。

促销推广:虽然竞争激烈,但形式相对简单,手段较少,多为省外品牌动作,如泸州系列常年开展买一赠一活动。徽酒将重点放在终端维护,积极采取灵活的买赠活动。江苏酒少有相应措施和其它推广方式,表现不活跃。

2、终端管理

①江苏酒

侧重点放在商超的陈列堆放上,尤其对其主打产品,借助大规模的堆放造成对消费者视觉的冲击。堆放陈列整齐有序,重点商超显眼处有海报张贴,说明业务人员对商超终端的维护力较强。此外,部分酒店有小型门头。

②徽酒

商超和酒店均表现出较强的维护意识和维护能力,受徽酒终端操作的风格影响,维护重点仍放在酒店终端。

徽酒的重点产品均放在酒店陈列柜的中间及其它显眼的位置,部分大型酒店显眼处有POP展架。

大部分酒店、商超的服务员会把徽酒作为他们的首推产品,说明徽酒的终端客情维护能力和意识要优于江苏酒。 

③城市生动化

可能是由于城市管理较为规范的原因,除个别县级市外,江苏各城市的生动化普遍显得比较单一,主要集中在公交车体、户外高炮、灯箱。

3、营销管理体系

通过对市场的观察,我们可以间接推断出,江苏主要白酒品牌在市场运作中存在重虚轻实的通病。基础营销工作不扎实,没有做到位。无论是洋河、双沟还是今世缘(高沟)、汤沟、品王,其终端的宣传物料及终端展示相对匮乏,易拉宝、X展架、吊牌等均很少见到,终端反映业务人员维护能力较差,拜访频率低。

江苏各品牌偏重于对其品牌概念的研发、设计和传播,这是省内品牌的优势,但工作重点均没有放在对酒店终端的深耕细作,导致消费者经常会被善于终端运作的徽酒拦截于终端。但总体来说,江苏酒经营能力相对较好,尤其是产品线规划清晰、合理,副品牌处理得当。

 

第二部分:各品牌营销状况分析

一、洋河

1、市场现状

洋河知名度与市场表现在省内居首位,整体铺货率较高,品牌概念突出,蓝色经典系列在省内占据相当的份额。

2、产品线分析

高档产品为蓝色经典系列,三款产品占据128—400多元的价格区间,在江苏省内绝大部分市场畅销,主力产品海之蓝牢牢占据江苏白酒市场的百元价位,售价基本稳定在128元/瓶左右。

洋河蓝瓷是洋河的一款中档产品,在江苏部分区域(如宿迁)有较好的销量表现,但受徽酒影响,部分区域表现不显眼,商超终端售价约为60—80元/瓶。在宿迁地区,洋河美人泉系列表现优于蓝瓷。

敦煌系列是洋河的低端产品,但识别性不统一,有些产品凸显洋河,有些凸显敦煌。此系列产品价位在30元以下,在苏北市场有较好的铺货率,在部分县级市场(如泗阳)有较好的表现。

总体而言,洋河各档位产品结构清晰,各系列产品无相冲突的价格区间,铺货较为到位。产品线规划优于其它品牌。

3、问题与机会

作为江苏省内第一品牌,洋河无论在市场面还是在传播面上的工作,做得都相对细致和深入。但是,在整个考察过程中,我们仍然发现洋河市场上的一些问题,直接或者间接地阻碍着洋河的进一步发展。

问题:

①重视品牌面传播,而忽视了对终端(尤其是酒店)的管理。这一点是江苏酒的通病,洋河也未能摆脱,缺乏终端维护意识和技巧,导致消费者在终端被外来品牌截流,丧失部分销售机会。

②受徽酒阻碍,中档价位延伸无明确有效方法。由于中档被今世缘和徽酒的百年迎驾、五年口子等品牌占据,价格档位的阻力过大。

机会:

①虽然中档市场有徽酒坐庄,但并不是没有机会。洋河若在副品牌上处理得当,针对中档消费群体挖掘一种概念,既不会影响到洋河高端的品牌形象,又能借助强大的品牌优势。

②省内消费者普遍对洋河品牌认同,若能加强市场统一管理尤其是终端的管理和维护,凭借洋河的品牌优势和地缘优势,将再次迎来增长高峰。

 

二、双沟

1、市场现状

双沟主要市场在苏北,中低档表现较好,近年连续开发珍宝坊、中国苏酒、双沟100系列进军中高档市场,迫切希望提升产品结构和利润,总体铺市率较高,但其推广策略和终端管理存在一定问题。

2、产品线分析

双沟在高端主推珍宝坊系列,中高档主推苏酒系列,同时在本地市场主推双沟100系列(与苏酒几乎同档),低档为双沟大曲系列,它们共同构成双沟高中低档结合的产品线。

珍宝坊系列的价位与洋河蓝色经典系列的海之蓝、天之蓝价格区间基本重叠(珍坊128,珍宝坊168、238),直接与洋河蓝色经典系列进行竞争。目的是抢夺蓝色经典高档白酒市场中的份额,但直面最强大的竞争对手会使自己的投入产出比不高。

苏酒系列产品众多,从80元到200元不等,主力档位在100—120元区间。苏酒既避开“双沟”品牌的中低档形象认知,又错开蓝色经典的强大竞争压力,有能力吸引一部分蓝色经典的消费者下移,同时拉升一部分中档消费者,形成固定消费群体。如果策略得当,将是双沟企业非常有前途的一个系列。

双沟大曲系列是双沟酒业目前的主力产品系列,主攻中低档大众消费市场,销量较大,主要在10—35元这个档位。品牌知名度高,消费者认可度高。

3、问题与机会

双沟目前最大的问题是推广无序,企业有强烈的进取心,但同时推广两、三个中高档系列产品,不能集中于一点发力,形成多腿走路及多腿疲软的现象。珍宝坊与洋河蓝色经典的直面竞争牵制双沟很多资源,导致对苏酒的推广资源分散,使得原本很有前途的产品没有能出现理想的状况。

双沟100系列与苏酒系列存在重叠现象,消费者品牌认知难以支撑100元左右的价位,如果作为长线产品则命运难断。

在双沟的中高端系列,双沟首先要梳理品牌架构和产品线,珍宝坊、苏酒、100只能取其一在同一时间内做重点推广。从目前来看,可以集中资源将苏酒打造成企业的主要利润来源。

双沟大曲在中低档酒市场占据优势,继续深耕中低端市场,与消费者建立长期的稳固购买关系,将其打造成江苏中低端市场的第一品牌。在资源和精力允许的范围内,双沟可以尝试向中档市场延伸,但必须在名称上谨慎。

 

三、今世缘

1、市场现状

今世缘2006年销售状况良好,其婚宴用酒的差异化定位,经过多年已得到市场认可。今世缘在江苏省整体表现活跃,终端管理较强,传播较为突出,产品包装设计风格较统一。

今世缘主力市场在本土淮安、扬州、泰州地区,其高端产品今世缘9513(地球产品升级)在扬州已成为最畅销的高端品牌。

2、产品线分析

今世缘酒业有高沟和今世缘两个品牌。

高沟品牌老化,价格走低(60元以下),主要在区域市场内进行销售。

今世缘品牌在全省推广,并且已经取得一定成绩。主要有高端国缘系列,中高档今世缘厚一带系列等,以及中低档新纪元系列等。

3、问题和机会

今世缘酒业目前存在的问题之一是多品牌规划不清,高沟从光瓶到60元不等,今世缘从十几元到100多元,两个品牌存在交叠,出现了结构性内耗。建议今世缘酒业把30元以下市场用高沟品牌进行操作,今世缘品牌用来操作30元以上市场。

今世缘品牌没有主力产品,几十种子品牌的主识别系统均为“今世缘”品牌字体,从16元左右的“今世缘黄一帆”到122元的“今世缘9513”都在使用,过多的子品牌给消费者产品记忆混乱的感觉,必须打造一款能代表品牌形象的主力产品。

高档品牌国缘作为形象产品,用来提高企业形象。主做高档礼品和高档酒店消费市场,高于洋河蓝色经典、双沟珍宝坊,争取超高档消费群体。

 

四、汤沟

1、市场现状

汤沟主力市场在灌南县和连云港,在这些市场,低端的汤沟系列酒以及汤沟中端产品贵宾、嘉宾达到全渠道覆盖,占有率极高。在江苏其它市场,汤沟酒有少量铺货,产品多集中在低档,种类繁多,市场占有率不高。新推中档产品两相和系列,销量有待观察。

2、产品线分析

汤沟低端产品种类繁多,无主力产品可言,中端主力产品为贵宾和嘉宾,超市售价分别为55元/瓶和78元/瓶,高端产品汤沟王为连云港政府招待用酒,但在除灌南和连云港以外的市场中表现不如洋河蓝色经典。

3、问题与机会

问题:

汤沟酒相对依赖经销商的资源来完成销售,如以30万元为合作底线,经销商从汤沟酒厂购得买断产品后销售,利用差价赚取利润。由于每个经销商都有自己的买断产品,使得以汤沟酒命名的产品能达到上百种,各产品的专卖店遍布市场。虽然汤沟的品牌知名度因此得到了充分的宣传,但由此也产生了负面效应。

①厂家无法对产品线进行有效管理,导致产品线混乱,各产品冲突严重,无明显的主力产品,消费者认知模糊。同时,产品低端化比较严重,妨碍了汤沟向中高端延伸的进程。

②由于大规模采用买断产品经营,导致厂家对经销商管理混乱,削弱了非买断产品销售的经销商的利润,市场积极性日渐低下。

机会:

若汤沟能加强对经销商及产品的管理,清晰产品线,突出重点产品,则凭借其在连云港及灌南县的知名度和消费者认可度,汤沟品牌有希望在连云港及周边地区成长为区域强势品牌!

两相和系列主攻中档,企业集中资源推广,可将其培养成区域性强势产品,作为企业的利润来源。

 

五、品王

1、市场现状

品王是海安县的地产酒,在江苏白酒新兴品牌中具有一定代表性。由于地处“三沟一河”和徽酒强势地带之外,竞争并不是很激烈,为其发展提供了成长环境。品王在海安县有很高的认可度,当地市场表现成熟,铺货率较高,终端维护手段比较成熟,占据着海安县的中端市场,并且凭借地缘优势,在南通市场也有不错的表现。

 2、产品线分析

品王以终端零售70元左右的中端产品为主,中低端产品也有不错的竞争力,高端产品受到洋河蓝色经典的强大压力,未能形成有效突破。

3、问题与机会

问题:

①地域性较强,在海安、南通市场成熟,但不足以形成更强大的影响力和辐射力。想要取得进一步的发展,需逐步介入江苏其它强势品牌以及徽酒的势力范围,阻力会进一步增大。

②产品以中端为主,上有洋河蓝色经典,下有双沟系列低端产品,若想形成完整的产品线覆盖全档存在难度。

③品牌概念需要进一步挖掘,“品王”二字有天生的大气,需要对其内涵做深层次的诠释和赋予,以产生更好的沟通效果。

机会:

①现海安及南通比较成熟,有着较高的消费者认可度,市场运作良性,若能继续深耕南通市场,则可凭借其影响力在地域上展开扩张。

②不断提升自身实力,包括新的品牌定位、产品力的增强、营销体系的规范,寻找合适的档位向其他区域突破。

 

六、徽酒

徽酒以百年迎驾、口子窖和高炉家等品牌为代表,占据江苏白酒市场一定份额,其中以苏南、苏中为主。苏北(除徐州)表现不佳。主要产品包括三星、四星百年迎驾以及定位于中高端市场的高炉家酒和五年口子窖。

整体看来,徽酒在线上推广没有江苏品牌积极,但极其重视对终端的管理。随着洋河、双沟、今世缘等江苏地产酒的崛起,加之泸州老窖的常年促销活动,徽酒在江苏的整体市场份额可能出现下滑。

1、迎驾

市场现状:迎驾主要份额在中低档市场,产品品质得到消费者认可,重视对终端的管理,针对白酒销售周期采取灵活的促销活动,在苏南、苏中及徐州等市场表现较好。

产品线分析:主打产品为三星百年迎驾,商超零售价为38元/瓶左右。此价位主要是朋友聚饮和家庭消费,暂时没有强大竞争对手与其竞争,加之品质良好,使得产品在此档比较强势。

四星相对三星表现稍差,被普通高炉家酒分流一部分消费者。

问题与机会:品牌传播力度小,档位认知明确,使得迎驾相对稳定的保有现在的份额,自己的强势档位无人竞争,向上延伸无力,虽有中高端产品迎驾之星切入市场,但受到口子窖与洋河的阻碍而难以发展。

从目前看,迎驾最好的策略就是继续巩固其中低档市场强势地位,在三星的两侧开发侧翼产品保护主力产品,免受其他品牌的竞争。

2、口子窖

市场现状:口子窖主做中高端市场,品牌知名度高,重视终端管理以及产品美誉度和酒文化的传播,在苏南、苏中及徐州等地中高档市场拥有一定份额。

产品线分析:主打产品是五年口子窖,商超零售价为88元/瓶左右,正面与精制洋河大曲竞争,但精制洋河大曲并没有影响其份额,反遭高炉、五粮醇、洋河蓝瓷等下游产品和洋河蓝色经典、双沟珍坊等上游产品的夹击,情况不容乐观。

问题与机会:口子窖在江苏市场后劲不足,各类广告和市场推广活动不多见,品牌略显老化。想要保住88元档位,必须开展系列市场活动激发其品牌活力。

3、高炉家

市场现状:高炉家主做中高端市场,厂商重视对终端的管理和品牌的传播,赢得了苏南、苏中及徐州等地区中高档白酒市场的一定份额。

产品线分析:主打产品为普通高炉家酒,商超零售价为68元/瓶左右。同一价位的江苏本地产品较多,包括洋河蓝瓷、今世缘、品王等,本地酒逐渐形成气候,与其争夺中档市场份额。新品徽风皖韵、水晶家推广不力。

问题与机会:高炉凭借家的概念和终端管理技巧在苏南市场占据70元价位,但其两端均受到省内外多个品牌的夹击。引入水晶家和徽风皖韵等新品,争夺中高端的市场份额,其价位与五年口子窖、洋河大曲精制等强势产品相当,所以,高炉家新品要想获得成功还需要一段路程要走。

 

第三部分:苏酒走向和机会

纵观全省市场,省内品牌积极开拓,在保住中低端市场的基础上积极向高端延伸,但中档表现不佳,省外品牌则抓住地产酒的弱点,主攻中档价位,尤其在苏南地区,牢牢占据一席之地。市场操作层面,省内企业注重品牌概念和设计,但营销基础工作不扎实,省外品牌则是概念加终端的营销方式。

在中低档市场,本地品牌将继续保持其地位,但要警惕外地著名品牌低档系列以大力度促销方式进入,如在苏南市场的泸州系列。

中档市场是苏酒的软肋,省内产品在此档位缺乏鲜明的品牌策略,但市场机会明显,如果在品牌名称上处理得当,并有明确的概念支持,加上地产酒情结,以系统的策略开发中档市场,是很有机会成功的。

中高档市场,除茅五剑等全国强势品牌外,洋河会继续保持其份额,双沟、今世缘的高端产品按目前操作方式很难短期撼动洋河的地位,口子、五粮春正在走下坡路,它们的一部分消费者正被高炉等稍低一点的品牌拉走。

随着替代品的市场接受度日高,未来竞争会更激烈,但格局变化不会太大。苏南苏北继续保持着差异性。本地酒传播活跃,外地酒终端活跃,省外品牌再进入江苏市场将是十分困难的事情,品牌概念上有省内品牌占先,终端上有徽酒封锁。

未来的变化主要是省内各品牌势力的分割,谁的策略得当,并有着丰厚资源,谁的盘子将变得更大。

  评论这张
 
阅读(831)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2018